Sustentabilidade?

Publicado em: 05/10/2011   Sebastião Luiz de Mello Wellington Santos Para presidente do CFA, crise não vai impactar nos investimentos sociais O presidente do Conselho Federal de Administração (CFA), Sebastião Luiz de Mello, afirma na entrevista exclusiva ao Responsabilidade Social.com que o principal desafio para as empresas na área de responsabilidade socioambiental ainda é cultural. De acordo com ele, “não basta impor um novo procedimento para o funcionário: é preciso fazer um trabalho de mobilização e sensibilização”. Mello também avalia o atual cenário do movimento de responsabilidade social corporativo, aponta as empresas sustentáveis do Brasil e explica como o CFA tem atuado nesse contexto. Ele destaca, ainda, quais as oportunidades que se abrem para as empresas sustentáveis. Acompanhe. 1) Responsabilidade Social – Na sua avaliação, quais são os principais desafios para as empresas quando o assunto é sustentabilidade ambiental? Sebastião de Mello - Existem vários desafios e um deles é cultural. Vivemos em uma sociedade consumista, em que o produto que compro hoje já não atende minhas necessidades amanhã. Para ter conforto consumimos mais água, energia, entre outros. Por isso, é complicado às vezes implementar uma ação sustentável dentro da empresa e conseguir o apoio dos colaboradores. Não basta impor um novo procedimento para o funcionário: é preciso fazer um trabalho de mobilização e sensibilização no sentido de fazer com que o colaborador internalize as práticas sustentáveis propostas pela empresa e, inclusive, repasse e pratique esse comportamento fora da empresa também. O mesmo vale para clientes e fornecedores. É preciso promover uma mudança cultural com todos os públicos. 2) RS – Como o senhor vê o momento atual e sua expectativa sobre o movimento da responsabilidade social empresarial das empresas no Brasil e no mundo? SM - Vejo esse momento como uma oportunidade. Anos atrás as empresas se preocupavam pouco com as ações sustentáveis. Havia pouco conhecimento sobre o assunto e, pouco do que era feito não surtia muito efeito. Porém, atualmente, crescer economicamente sem prejudicar o auto-sustento das futuras gerações virou uma necessidade e um desafio para muitos gestores. A sociedade também passou a cobrar mais atitude das empresas nesse sentido. 3) RS – Quais as oportunidades que se abrem para as empresas sustentáveis? SM - Muitas. A preocupação com o meio ambiente tornou-se um diferencial competitivo, pois as empresas sustentáveis são bem vistas no mercado, são valorizadas pelos consumidores, geram economia, são mais competitivas, geram confiança perante os investidores, seus colaboradores trabalham mais satisfeitos, entre outras vantagens. 4) RS – Qual a melhor estratégia para implementar uma agenda socialmente correta nas organizações? SM - Quem deseja implementar uma agenda sócio-responsável, sugiro que procure, primeiramente, uma consultoria especializada no assunto. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, por exemplo, ajuda as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Depois, é preciso envolver todos os colaboradores. Quando os gestores internalizam práticas ambientais e repassam essa preocupação para seus públicos – funcionários, clientes, fornecedores, entre outros – a gestão ambiental surte efeito positivo e é reconhecida pelos consumidores. 5) RS - Como o CFA atua neste setor? De que forma ele apoia a adoção de gestões sustentáveis? SM - Em março de 2008, o CFA tornou-se signatário do Pacto Global. Com isso, começamos a desenvolver ações e práticas que visam ajudam o Pacto a alcançar os dez princípios nas áreas de direitos humanos, relações de trabalho, meio ambiente e combate à corrupção. 6) RS – O senhor poderia destacar as principais ações do CFA na área socioambiental? SM - Em 2010, a autarquia promoveu campanhas de doação de brinquedos e de material escolar, divulgou a campanha de arrecadação de donativos promovida pelo CRA-RJ [Conselho Regional de Administração] para ajudar as vítimas das enchentes ocorridas no Estado, realizou eleições do Sistema CFA/CRAs via internet evitando a emissão de papel e o deslocamento de eleitores, ajudando a reduzir a emissão de gases poluentes, entre outras ações. Este ano, o CFA enviou ofício para os CRAs solicitando adesão dos regionais aos Pacto Global. Além disso, a autarquia vai criar o Manual de Orientação ao contribuinte sobre como fazer doações aos Fundos para Infância e Adolescência. A edição de 2011 do Prêmio Belmiro Siqueira de Administração terá, também, a modalidade “Empresa Cidadã”, cujo objetivo é premiar a empresa que desenvolva ações bem sucedidas de responsabilidade social. O CFA pretende, também, criar um site específico para o Pacto Global, deseja adotar práticas de reciclagem, redução e reutilização de materiais, e quer aplicar os indicadores Ethos de Responsabilidade Social. 7) RS – Qual o seu entendimento do termo responsabilidade social? SM - Entendo responsabilidade social como os deveres e obrigações que as pessoas e as empresas precisam ter com a sociedade e o meio ambiente. São ações realizadas para promover um benefício mútuo, levando em consideração a saúde, economia, meio ambiente, a cultura, entre outros. Uma empresa sócio responsável adota uma gestão ética e transparente com seus stakeholders. 8) RS – Na sua opinião, quais empresas podem ser apontadas como responsáveis no país? E no Distrito Federal? SM - O Brasil tem várias empresas sócio-responsáveis. O próprio Índice de Sustentabilidade Empresarial da Bovespa nos traz uma lista de empresas que têm compromisso social e ambiental. Nessa lista estão empresas como a Natura, Santander, Bradesco, Vivo, entre outras. No Distrito Federal, temos vários exemplos também. O Laboratório Sabin, por exemplo, realiza vários projetos interessantes com crianças, adolescentes, além de ações internas com os próprios funcionários. Podemos citar, ainda, o shopping Pátio Brasil que “adotou” uma nascente na cidade, promove a coleta seletiva do lixo e ainda montou um posto de coleta de baterias, lâmpadas e outros produtos poluentes. 9) RS – Para o senhor, a nova crise financeira afetará os investimentos sociais? Qual impacto desse cenário no Brasil? SM - A crise, proporcionalmente, afeta todos os segmentos. Mas acredito que os investimentos sociais não serão os primeiros a serem cortados em um uma situação de crise em que todos começam a suprimir gastos. Cynthia Ribeiro

Publicado em: 05/10/2011   “Lembrando Prahalad, sobre inovação e sustentabilidade”

Para abrir este artigo, recorro a C.K. Prahalad, famoso guru do management, falecido em abril de 2010. Em seu último – e hoje célebre – artigo para aHarvard Business Review (setembro de 2009), o autor de “A Riqueza na Base da Pirâmide” debruçou-se sobre o tema da sustentabilidade nos negócios. E mais especificamente sobre a sua correlação com a inovação. “Os executivos de empresas vivem divididos entre escolher os benefícios sociais do desenvolvimento de produtos e processos sustentáveis e os custos financeiros para fazer isso”, escreveu no texto assinado também por Ram Nidumolu , da InnovaStrat, e M.R. Rangaswami, do Corporate Eco Forum, destacando a “falsa” visão dicotômica centrada na mentalidade do “ou/ou”, como se não fosse possível ser rentável e sustentável ao mesmo tempo.
No brilhante artigo, Prahalad menciona estudo com experiências de 30 grandes empresas nas quais a sustentabilidade tem representado um filão de inovações organizacionais e tecnológicas. “Ao incorporar o respeito ao meio ambiente no negócio, a empresa reduz os insumos e, portanto, os custos. Além disso, um processo ambientalmente mais responsável gera receitas adicionais a partir de produtos melhores, permitindo criar novos negócios. Empresas inteligentes estão tratando a sustentabilidade como uma nova fronteira da inovação”, pontificou, com a lucidez de praxe.
Pensador provocativo, o indiano ressaltou o que tem ficado cada dia mais evidente para a maioria das empresas líderes de mercado: a sustentabilidade influenciará o cenário competitivo. Por conta dos imperativos do aquecimento global e do esgotamento dos recursos naturais do planeta, mas também em decorrência do maior valor atribuído ao tema pelas sociedades, consumidores, governos e mercados, as corporações estão sendo impelidas a mudar seu modo de pensar e agir em relação a produtos, tecnologias, processos e modelos. “Ao tratar o tema como um objetivo, as companhias que largarem à frente desenvolverão competências e pressionarão seus concorrentes a fazer o mesmo. A vantagem competitiva estará no lugar certo. A sustentabilidade será vista, cada vez mais, como elemento de qualquer visão de desenvolvimento”, explicou Prahalad. Sábio ensinamento.
Ainda de acordo com o estudo de Prahalad, as companhias enfrentam cinco estágios com desafios específicos e adaptações complexas. O primeiro diz respeito a identificar uma oportunidade clara. O segundo, a tornar as cadeias de valor sustentáveis. O terceiro, a projetar produtos e serviços sustentáveis. E, o quarto, a conceber novos modelos de negócio. O quinto tem a ver com a difícil tarefa de criar “plataformas de próximas práticas”, uma espécie de ampliação do patamar de aspiração, um paradigma além do óbvio, centrado na capacidade de inovação e de criar o futuro não mais a partir de elementos do passado. “Para criar inovações relacionadas a novas práticas, os gestores devem questionar as suposições implícitas nas atuais. Esse comportamento foi o que nos levou à economia industrial e aos serviços de hoje”, diz.
Em reforço à sua opinião, Prahalad lembra que as empresas inventaram carros, aviões e submarinos ao se perguntarem se poderíamos ter transportes sem cavalos, voar como pássaros ou mergulhar como baleias. “Devemos nos fazer perguntas relacionadas com nossos recursos escassos. Podemos desenvolver detergentes sem água ou produzir arroz sem água? As embalagens biodegradáveis podem ajudar a semear árvores?”
Com base em sua provocação, arrisco-me a afirmar que muitas empresas já estão tentando construir, na prática, respostas para as muitas perguntas sobre novas matrizes energéticas, economia de recursos, substituição de insumos, redução de materiais, eliminação de impactos ao longo da cadeia de valor, conservação do patrimônio da biodiversidade, arranjos produtivos socialmente mais justos e até a revisão de conceitos de gestão ou o questionamento de estratégias como a da obsolescência programada.
No entanto, esta não é uma transição rápida nem livre de resistências, porque implica subverter a inércia, pensar “fora da caixa”, enfrentar os riscos e os custos do novo. Impõe romper com as amarras do passado, substituindo o modelo mental baseado na ideia da infinitude dos recursos – bem típica da era industrial – por outro que, aceitando os seus limites, incita o gênio humano a criar o futuro com as informações e os valores do futuro.
Abrir mão de um modelo de negócios “consagrado”, que conduziu as empresas líderes ao longo de décadas, com relativo sucesso – vale dizer – exige trabalhar com a dimensão da dúvida e da incerteza. Pressupõe a coragem de desbravar, de sair primeiro, e não no rastro da manada. Ainda que muitas empresas já reconheçam a influência da questão da sustentabilidade na construção de uma nova lógica de prosperidade, compreendendo racionalmente a importância da mudança, nem sempre a realizam com a devida urgência.
É justamente aí que emerge a figura do líder. Do líder que acredita profundamente nos valores da sustentabilidade, que compreende a interdependência entre os sistemas produtivo, social e ambiental, com a ousadia para inserir o conceito na estratégia do negócio sob uma ótica de oportunidade, a coragem para capitanear mudanças diante de resistências e em cenários complexos, a capacidade de comunicar o valor, persuadir, envolver, educar e construir sinergias.
Se inovar para a sustentabilidade é o caminho, está certo que a inovação pressupõe organizações vivas, flexíveis, menos hierárquicas, menos apegadas ao velho binômio do comando-controle e mais educadoras, facilitadoras do diálogo, tolerantes às diferenças. Experiências recentes com empresas que avançaram na inovação para a sustentabilidade – como a Nike, a GE e a Siemens – mostram que elas aprenderam a escutar, criaram ambiente favorável para as colaborações vindas das bordas – fornecedores, funcionários, comunidades – e tiveram o cuidado de identificar líderes nas diferentes camadas da organização, estimulando novas formas de valorização de ideias e sistemas de premiação. O mapa é conhecido. Agora, resta segui-lo.
Ricardo Voltolini é diretor-presidente da consultoria Ideia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade e idealizador da Plataforma Liderança Sustentável.